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觀戰(zhàn)與反思：王老吉PK加多寶
作者：田新利 日期：2013-1-17 字體：[大] [中] [小]
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王老吉(廣藥)和加多寶（香港）區(qū)別在哪里？
（說(shuō)明：此文所述的“王老吉”指廣藥的那個(gè)，以前只有一種綠色紙盒包裝，而并非加多寶的前身，否則可能會(huì)搞錯(cuò)對(duì)象，越聽越糊涂。）
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味不一樣？形象不相同？個(gè)性差異大？估計(jì)大家說(shuō)法不一。但從品牌的角度看，可樂(lè)俠田新利認(rèn)為：加多寶是品牌，王老吉是產(chǎn)品。上海致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：好產(chǎn)品不等于好品牌。可樂(lè)俠田新利希望從客觀的角度來(lái)表述自己的看法。根據(jù)“品牌站立”理論，一個(gè)產(chǎn)品要想做得持久、做得深入人心，必須滿足三個(gè)體系。第一，產(chǎn)品基礎(chǔ)體系，包括產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新、差異性等。第二，品牌攻防體系，包括品牌的個(gè)性差異、在每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的攻擊與防守策略。第三，消費(fèi)者反饋體系，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的整體印象與評(píng)判。此次，可樂(lè)俠田新利將從“品牌站立”角度對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比式的剖析：
首先，產(chǎn)品基礎(chǔ)體系。
兩者均為涼茶，產(chǎn)品質(zhì)量難分伯仲，在涼茶的口味創(chuàng)新方面同屬一類。即，把傳統(tǒng)的只適合華南及浙江一帶的苦味，改良為全國(guó)老百姓都能接受的甜味，擴(kuò)大了原有的目標(biāo)人群，打破了市場(chǎng)局限。從這一角度講，廣藥王老吉和香港加多寶很難分出高下。至于很多味覺(jué)發(fā)達(dá)的消費(fèi)者，認(rèn)為加多寶比王老吉好喝，客觀的講這屬于喜好問(wèn)題，不能上升為兩者衡量的標(biāo)準(zhǔn)。上海致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在產(chǎn)品基礎(chǔ)體系方面，廣藥王老吉和香港加多寶實(shí)力相當(dāng)，難分勝負(fù)。
還有，我們看看兩者的品牌攻防體系。
廣藥王老吉在品牌塑造方面基本屬于自然狀態(tài)，而缺少策略。自然狀態(tài)就是像沒(méi)有安裝防毒軟件一樣，簡(jiǎn)單的講，廣告也不少，但似乎都屬“叫賣式”。在很多人看來(lái)，紙盒裝的王老吉更像一個(gè)山寨版。除了名字和紅罐一樣外，品牌的性格截然不同。在一定程度上講，前期的綠色紙盒王老吉只是跟在紅罐后面占了不少便宜，但這種跟隨策略遺憾的是并沒(méi)有對(duì)品牌的塑造沒(méi)有加分。再看看加多寶，“怕上火，喝王老吉（加多寶前身）”，功能訴求鮮明，而且在廣告宣傳中營(yíng)造了一種時(shí)尚感。這是加多寶在傳播層面防御王老吉的一大策略。這招只是初級(jí)階段，其實(shí)最大的品牌攻擊策略在于“公益心”上。“要喝就喝王老吉（加多寶前身），要捐就捐一個(gè)億”這句話已經(jīng)深深的烙在了消費(fèi)者心里。，從此成了王老吉和加多寶之間出現(xiàn)了一座巨大的分水嶺。此后的王老吉只能每每望塵莫及。在老百姓心目中，同屬?zèng)霾瑁放苽�(gè)性卻反差極大。簡(jiǎn)單的講，一個(gè)是時(shí)尚度高、功能性強(qiáng)，并且具有悲憫之心的加多寶，一個(gè)是個(gè)性保守、不斷叫賣，甚至有些吝嗇的王老吉。從而，加多寶初步完成了品牌的攻防體系。而王老吉，還是以前的王老吉，盡管已瞄準(zhǔn)央視，準(zhǔn)備和加多寶進(jìn)行一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。得民心者得天下。切忌，廣告在一定程度上講，只能提高知名度，而很難提升名譽(yù)度。上海致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)此處有些疑問(wèn)：此時(shí)的王老吉還缺少知名度嗎？只怕是沒(méi)有抓住塑造品牌的核心。
最后，想說(shuō)一下消費(fèi)者反饋體系。
品牌的好與不好，誰(shuí)說(shuō)了算？消費(fèi)者。沒(méi)有過(guò)了消費(fèi)者這一關(guān)，就算不上好品牌�？蓸�(lè)俠田新利認(rèn)為，王老吉更名事件就很能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)相關(guān)報(bào)道，加多寶更名前后，沒(méi)有影響到其銷量，并且略有增加。這至少表明一個(gè)問(wèn)題：加多寶已經(jīng)深入人心。這一點(diǎn)很可怕，改了名字照樣喝，戲劇性的告訴我們一個(gè)道理：品牌還真是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)。而現(xiàn)在的王老吉一家獨(dú)擁“王老吉”三個(gè)字，但大家都明白，這個(gè)王老吉早已不是那個(gè)“王老吉”。從哲學(xué)的角度看，被迫更名反而對(duì)加多寶是一件好事，考驗(yàn)了消費(fèi)者也考驗(yàn)了加多寶，皆大歡喜。被此處無(wú)非想說(shuō)，消費(fèi)者的反饋不局限于形式，只要能真實(shí)表達(dá)消費(fèi)者的看法均可。相反，這給王老吉也提了醒，“攻城為下，攻心為上”。但從目前王老吉的傳播策略層面看，它似乎還沒(méi)有完全“醒來(lái)”。消費(fèi)者對(duì)您的品牌有什么樣的反饋？這是目前王老吉應(yīng)該著手做的大事，而并非和加多寶拉開廣告之戰(zhàn)。
品牌是運(yùn)動(dòng)的，從之前的表現(xiàn)來(lái)看，王老吉在品牌運(yùn)作上遜于加多寶，但我們并不排除超越的可能。目前，廣藥王老吉應(yīng)該向加多寶學(xué)習(xí)什么？可樂(lè)俠田新利只有一句話：不僅要把產(chǎn)品做到消費(fèi)者“眼里”，更要把品牌滲透到消費(fèi)者“心里”。
田新利，男，中國(guó)新銳派營(yíng)銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事營(yíng)銷策劃工作10余年，著有《誰(shuí)躺在奧格威懷里：反思中國(guó)本土廣告》一書。現(xiàn)任上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理兼策略總監(jiān)，主要從事營(yíng)銷診斷與品牌策劃工作。擅長(zhǎng)從本土文化的視角進(jìn)行營(yíng)銷思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。助理：15802148315 直線：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com